当下

“乡村振兴”成了大众关注的焦点

政府工作报告指出

要大力实施乡村振兴战略

实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大战略决策，也是新时代“三农”工作的总抓手。品牌是农业竞争力的核心标志，是现代农业的重要引擎，更是乡村振兴的关键支撑。2018年中央1号文件提出实现乡村振兴需要坚持质量兴农、绿色兴农，加快推进农业由增产导向转向提质导向。

当今，生活水平越来越好，消费者大众对食品安全要求也越来越高，对农业品牌的认可达到一个新高度，那么到底什么是农业的品牌呢?

与生活用品的品牌定义有所不同，农业的品牌，是以生态安全为基础，以绿色生态为理念，以品牌营销为路径，打通一二三产业，促进农业增效、农民增收、消费者受益，最终实现可持续发展的农业才能算有品牌的农业。我们在提及农业品牌时我们在谈论什么？

民以食为天，如果要列举几种农业品牌，不少人可能会提到五常大米、洛川苹果、西湖龙井、奉节脐橙、吐鲁番葡萄。

当前，不少人对品牌建设仍存在误解，认为产品只要注册一个商标名称、有了一个口号、一个漂亮的图案和包装就是品牌了，产品的文化特性与内涵、产品附加值的溢价和营销策划、销售增幅基本没有，品牌更是没几个人知道，成了形象工程。

农产品品牌是农产品的身份象征，体现了农产品的独特性、特异性和专有性。农产品品牌就是农产品的标签，既是“泛农业”企业涉农产品的重要无形资产，也是消费者建立信任的一种重要信息途径，还是产业扶贫最好的措施和手段，更是不同竞争者突显独特优势和特色的竞争手段。

过去一年，品牌农业更加受到各级政府的空前重视，品牌农业正以从来没有过的蓬勃姿态迈进未来。不过，农业品牌建设还存在着以下亟待解决的痛点。

痛点一是不缺好产品，但缺好品牌

英国是一个不产茶的国家，但是做了一个全世界最赚钱的茶叶品牌叫做立顿；中国的国宝中华猕猴桃，被新西兰人“偷走”，变成奇异果，成为销售最好的品牌，每个要卖10元，每年几十个亿的销售量，但是到今天我们自己却一个品牌都没有做出来，我们中国的猕猴桃一斤卖不了十块钱。长白山人参是参中的极品，但是我们卖不过韩国的正官庄。症结就在于品牌，好品牌意味着稳定标准化的品质。

痛点二是有了好品牌，但没有保护好

与工业品牌不同，农业品牌大多是地理标志产品，作为整体呈现在人们面前，称为区域公用品牌。一些本来具有优势的公用品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持影响力。一些企业躺在区域公用品牌的伞下“睡大觉”，即便是金字招牌也难免被透支。一些有一定影响力的品牌常被假冒困扰，“天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒产品冲击的现实。总体看，当前我国农业还是产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，地方性区域性品牌多、国际上叫得响的品牌少。农业品牌杂而不亮，是我国农业产业大而不强的集中体现。

痛点三是没有可信任的用户品牌支撑

清远政府联合几个企业成立一家投资公司，在2014年双11时，推出了清远鸡，卖了800多万只，但是到2015年的上半年双十一的货还没有发完，成为了一个笑话。这个笑话并不可怕，可怕的是，过了双11之后，所有的清远鸡又乱套了，各种价格的清远鸡都有，这家企业反而找不着了，这就是企业品牌和区域公共品牌的矛盾。五常大米更是一个典型的例子，伴随着掺假门，许多消费者都不敢吃了。没有可信任的用户品牌支撑区域公用品牌，整个品类随时都可能出现大危机。

从过去的吃得饱

到如今的吃得好、吃得健康

居民消费需求的升级

让农产品逐步迈入品牌时代

“好酒也怕巷子深”

在农业品牌建设的路上

参与者越来越多

痛点的背后该如何开展品牌农业

一个农业品牌的塑造成功，对于一个产业的发展，对于一方百姓的致富，都有着不可估量的巨大价值。当前，我国农业农村经济进入高质量发展的新阶段，“质量兴农、品牌强农”已经成为转变农业发展方式、加快脱贫攻坚、提升农业竞争力和实现乡村振兴的战略选择。如何加强农业品牌建设，以更好地服务乡村振兴呢？

加强农业品牌建设，服务乡村振兴

进一步推进品牌农业建设，要积极推进农业科技创新，挖掘自身核心价值和构建坚固品牌价值和竞争壁垒，努力推进产品和服务创新，不断满足差异化、个性化的消费。农夫山泉凭什么打败很多国际大牌、创造中国瓶装水品牌的奇迹?

打造品牌标识，加深在消费者脑海中的印象。麦当劳，六个核桃，真功夫，为什么这些大家都记得了呢?因为熟悉，很多人说六个核桃里根本就没发现六个核桃，其实人家的品牌叫六个核桃，没说里面真有六个核桃，但是，这个品牌名称，一下就让大家记住了。

要延长产业链条，加强农产品生产基地建设，大力发展农产品精深加工，探索区域公共品牌建设，整合相关品牌，放大和共享区域公共品牌带来的整体红利。

要注重质量安全管理，大力发展现代生态循环农业，使产地、产品的绿色生态成为卖点，同时加快农产品质量安全追溯体系建设；要更好挖掘农业品牌的历史文化内涵，积极发挥重要农业文化遗产的作用，大力发展创意农业。

要加强宣传推介，鼓励结合当季农业生产、农村风情风貌、乡土民俗文化等特色，举办丰富多彩的农业展会、产销对接会、农产品推介会、主题农事节庆活动等，大力宣传推介特色农产品。

同时，还需加快建立信息服务和网络销售渠道，引导优势农产品开展网上销售，使品牌建设搭上“互联网+”的快车。“绝味”是现在是中国数量最大的连锁企业之一，这就是模式的胜利，当然模式是需要与时俱进的，“好想你”靠专卖店起家，现在也走入了互联网，还收购了百草味。

“浩渺行无极，扬帆但信风。”优质品牌的农产品既是在良好的生产环境中用优良的技术和农艺生产出来的，也是科学管理和有效的市场监管催生出来的，它既需要生产者良好的职业道德素养和精益求精的工匠精神，也需要有一个诚信有序的市场环境。品牌凝聚共识，品牌引领希望，农业品牌建设既是农业高质量发展的重要引领，也是农业高质量发展的重要标志；打造出一批有影响力的中国农业品牌，方能实现农村美、农业强、实现乡村振兴。